Марките разказват всичко за света, а тяхната история е историята на нациите, чиито ценности те въплъщават. Обичаме дадена марка, защото тя представлява най-доброто от дадена страна или култура, защото искаме да се отличим и защото искаме да покажем своя социален статус чрез способността си да избираме най-доброто, дори и особено от далеч. Марките, които избираме, разказват кои искаме да бъдем и как искаме да ни виждат другите.

През цялата история богатите са обичали това, което идва от далечни земи: в Европа, в зависимост от периода, сме обичали турски, китайски, японски и продукти от Индия, Персия или Русия. На Изток са харесвали продукти от Венеция, Генуа, Франция, Обединените провинции и Великобритания. Дълго време марките са били просто подписът на изключителни занаятчии, които са изработвали уникални предмети. Преди пет хиляди години в Месопотамия най-добрите грънчари поставяли печати върху съдовете си, за да удостоверят стойността на своята работилница. Малко по-късно гръцките и римските занаятчии маркирали амфори, тухли, тъкани и мечове. От XII век нататък европейските гилдии наложили първите задължителни марки (откъдето идва и думата „марка”): търговски марки за златарски изделия, клейма върху оръжия, марки върху тъкани (особено в Италия и Фландрия). Най-старата западна марка, която все още се използва, изглежда е Stella Artois, белгийска пивоварна, основана през 1366 г. След това се появяват Twinings Tea (1706 г., Великобритания) и Levis (1853 г., САЩ). Първата френска марка, която все още съществува, е Perrier, регистрирана през 1863 г. въз основа на първия френски закон за търговските марки от 1857 г., въпреки че други фирми, като Saint Gobain, Ruinart, Hermès и Vuitton, са създадени по-рано, без веднага да станат търговски марки.

През ХХ век успехът на марките все още се свързва с идентичността на страната им на произход: закупуването на американски продукт е било знак за качество, авангардност и модерност. Английските марки все още са олицетворявали комфорт и традиция; френските марки – изтънченост и социален статус; германските марки – солидност; италианските марки – качество на живот.

Във всяка епоха заможните и висшите средни класи на нововъзникващите страни са се снабдявали с продукти от марки в доминиращите страни. И с разрастването на международната търговия работническата класа в доминиращите страни все повече се снабдяваше с евтини продукти без марка от нововъзникващите страни. Докато нововъзникващите страни на свой ред не станаха доминиращи и техните марки не станаха привлекателни, първо за собствените им елити, а след това и за елитите на бившите доминиращи страни. Видяхме това да се случва последователно с британски, американски, японски и корейски продукти. А сега и с китайски.

Всеки път, както видяхме отново наскоро с японските и корейските продукти, старите доминиращи производители започват с очерняне на продуктите на новодошлите, като твърдят, че те са бледи имитации на техните марки, че не са нито издръжливи, нито функционални, че са произведени без зачитане на условията на труд и околната среда. Всеки път тези нови марки напредват, превръщат се в качествени имитации, след това иновативни, удивляват и се превръщат в модни обекти: днес никой не критикува качеството на японските автомобили или корейските козметични продукти.

Китайците са разбрали това. Точно както преди тридесет години, преди много други, разбраха, че светът ще се електрифицира (поемайки десетилетия на преднина в рафинирането на редки земни елементи и производството на магнити, слънчеви панели, вятърни турбини и атомни електроцентрали), те разбраха и важността на изграждането на марки.

Чрез съзнателна и добре изпълнена стратегия китайците сега развиват свои собствени марки във всички области. Един ден те ще спрат да се втурват към магазините на западните марки в Китай и Европа и ще утвърдят националната си гордост и социален статус, като купуват свои собствени луксозни продукти. Те ще дават предимство на свои собствени марки вино, спиртни напитки, автомобили, дрехи, парфюми, модни аксесоари и мебели. Много скоро те ще залеят останалата част от света не с евтините продукти, които днес осъждаме, а с изисканите продукти на собствените си марки, конкурирайки се с нашите, след като са завладели собствения си огромен и взискателен пазар.

Преди тях това направиха американците, а след тях и японците. След тях ще дойдат индийските марки, а малко по-късно, без съмнение, и африканските марки. Някои от тях вече се налагат в определени ниши.

За западняците, и по-специално за европейците, отговорът се крие преди всичко в защитата на тяхната идентичност във всички екологични, политически, културни и туристически измерения, които техните марки пренасят: не може да има марка без гостоприемство и без запазване на автентичността и качеството на продуктите им. Тя трябва също така и преди всичко да бъде иновативна. По-специално, след като пропуснаха иновациите, необходими за устойчивите енергии, въпреки че бяха на тяхно разположение, европейците не трябва да пропуснат иновациите, които ще бъдат необходими за оцеляването на човечеството (здравословно земеделие, здравеопазване, образование, култура, здравословна храна, устойчива енергия, вода, устойчива мобилност) – области, в които те вече имат световноизвестни марки, които ще останат такива само ако не почиват на лаврите си и се осмелят да предприемат огромните промени, които изисква идващият век. І БГНЕС

---------

Жак Атали е френски икономист, финансист и философ. През 1991 г. става основател и първи ръководител на новата Европейска банка за възстановяване и развитие. Автор е на романи, есета и монографии, сред тях се откроява книгата „Евреите, светът и парите“, която е преведена и на български език.